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如何让他们摆脱“红不过三月”的命运？

态度作者：新浪娱乐 2018-09-03 21:52:56

亚运会昨天闭幕了，一批95后、00后运动小将在这届亚运会崭露头角，走到大众的视野来。

乒乓球混双冠军王楚钦和孙颖莎就凭着一记“捏脸杀”登上了微博热搜榜，“跳高界的吴彦祖”王宇拿下金牌后又收获了“英年早婚”的热搜关联词……

每一个大型综合性体育运动会，都曾带来一阵全民看比赛、追体育明星的热潮。

2012年伦敦奥运会火了孙杨叶诗文、2016年里约奥运会让马龙张继科收获大批迷妹、2018年的平昌冬奥会又在小众的冰雪项目里推出了武大靖、隋文静、韩聪等明星运动员。

运动会之后，这些超人气运动员一时风头无量，广告站台、综艺节目纷至沓来，但潮水退去后，热情的粉丝也爬了墙，他们往往都逃不了“红不过三月”的命运。

相比娱乐圈明星的长久营业，体育明星的花期似乎太短了，一旦退役，更要体会一回人情冷暖人走茶凉。TOP级运动员尚且如此，一些弱势项目的冠军甚至还要陷入退役后没有工作、养不活自己的尴尬境地。

虽说“文体不分家”，但娱乐明星和体育明星的命运却是天差地别。

一位体育经纪人就在朋友圈感慨：亚运会结束了，中国的289枚奖牌，有几块能被人记住呢？真心希望，运动员得到的重视，配得上他们的努力。

运动员有开发自身商业价值、筹划更好退役路径的需求，而市场也需要运动员们积极正能量的形象，在这种双向选择下，运动员经纪行业应运而生。

如何让运动员的商业价值配得上他们的努力？如何让他们在退役后依旧可以持续发展？体育经纪人们正在摸索前行。

一个偷偷摸摸开始的产业

1984年，洛杉矶奥运会。

“体操王子”李宁一人夺得自由体操、鞍马、吊环三项冠军，拿下三金两银一铜，接近中国代表团奖牌总数的五分之一。

当时的央视出镜记者岑传礼发现了一件有意思的事，李宁接受采访时，都会带上某运动饮料一起出镜，而且镜头在哪一边，就用哪一只手拿着饮料罐。

洛杉矶奥运会之后，这款饮料迅速在全国走红，被称为“中国魔水”。

当年所有运动员几乎都束缚在体制内，即没有赞助意识也没有品牌配合意识。而李宁成为了第一个走出去的人，在那个央视还缺乏回避商标敏感度的年代，用这种方式成功做了一次广告植入。

赢德体育总裁许绍连从80年代末开始写体育新闻，见证了中国体育产业的发展历程。据他透露，当年他的朋友在该饮料公司就职，就是通过和运动员送饮料、建立感情甚至成为朋友，顺利促成了这次成功的商业推广。

“应该说中国体育经纪最早就是从偷偷摸摸开始的”，许绍连表示，当年运动员包分配，没有开发商业价值的强烈需求，只有少数具有市场敏感度的人迈出了第一步，而经过30多年的发展，“其实到现在为止，中国体育经纪都是偷偷摸摸在做，因为国家还是对运动员实施一个强有力的管控”。

长久以来，体育在我国都被当做一项“事业”，而非“产业”来经营。

这意味着队里对运动员的高度把控，远有14年前的雅典奥运会“亮晶晶”大火，田亮因为私接广告被开除出国家队；近有宁泽涛接下国家游泳队的广告商竞品，而被开除。今年亚运会上，即使是运动成绩强如孙杨，也不得不在个人赞助商与国家赞助商产生冲突时做出妥协，选择身穿国家赞助商的领奖服，用国旗遮住商标以保证个人赞助商的利益。

知情人士透露，乒乓球队、跳水队等人气、成绩都顶级的国家队，一直没有把经纪约开放给第三方公司，但也有一些队伍选择和体育经纪公司合作，比如盛力世家就和中国国家田径队签了整体市场推广协议。

娱乐圈经纪公司倾向于签全约，以保证艺人的可控性，但体育经纪公司只能代理商务活动或者宣传推广，某种意义上“名不正言不顺”，往往会出现活动找上门，队里却不给去的情况。

田颖曾在《新京报》当了八年记者，备孕期间，她以朋友身份帮击剑运动员孙伟处理了一些商业活动，慢慢走上了体育经纪人的道路。在她看来，体育经纪人其实是一个非常尴尬的身份，原因之一就是和队里的角力。

“有的运动员出席的活动都是中心安排的，经纪人联系的活动，领导不同意的话根本没用。一位跟我关系很好的中心主任说，一旦外出时运动员受伤了，谁都负不起这个责任，这是多少钱都换不来的。即便只是简单崴个脚、扭了腰，都要耽误很久的训练。不仅仅是领导会这样考虑，竞技水平高的运动员们在备战比赛期间，会自己就把活动拒绝了。矛盾的是，市场就需要这些高水平高知名度的运动员，而那些不用承担太多比赛任务的运动员，市场又看不上。”

一位圈内人士表示，出于保护运动员安全和保证训练量的考虑，可能99%的商业活动都会被筛掉，在综艺节目里做常驻嘉宾对于现役运动员更是几乎不可能。

董力是一个特例。

2016年里约奥运会之前，董力凭借颜值走入公众视野，又通过奥运之后的《爸爸去哪儿》第四季迅速走红。火了以后，上海击剑队的教练找董力谈过一次话，忐忑地问他是不是准备退役了。当时董力承诺，一定会继续当运动员，打完2017全运会再说。

上海队给了董力相当大的空间，即便是在里约奥运之后的休整时间，也很少有队伍愿意把队员放出去长时间录制综艺节目。董力坦诚，比较能出成绩的运动员确实很难有自由度，“但是我没有什么成就，我不是世界冠军，也不是奥运冠军”。

在“金牌至上”的理念下，冠军才有商业价值，但是有能力获得冠军的人又很难被国家队放出去，如此一来，运动员经纪很难开展，市场也摸不清运动员的身价几何，常常会造成信息不对称。

许绍连和很多中小企业老板聊天，发现他们对体育明星的商业身价缺乏真实的认识，“我告诉他们运动员大概其实几十万就可以代言，他们很吃惊，他们认为运动员都是几百万的，因为他们接触的不入流的明星都是几百万。”

董力和经纪人宋盼的合作始于里约奥运会前的一次商业活动。当时宋盼告诉董力有一个商业站台要邀请他，一天两万块报酬，当时董力的第一反应是遇到骗子了，一直在上海击剑队拿着4000月薪，在国家队集训期间也不过增加800块补贴，董力未曾想过一次站台就可以获得五个月的收入。

许绍连透露，如果纯粹从运动员的商业代言、站台层面来看，所有运动员加起来，目前一年仅仅只有两个亿的市场规模。其中屈指可数的TOP级别运动员每人分走几千万市场份额，加在一起拿走一个多亿，剩下的知名度一般的运动员可能只能以三万五万的身价站台。

“中国的运动员经纪现在处在一个原始化的阶段”，许绍连说，目前运动员可开发的商业价值就是代言、站台、发微博广告，最近几年增加了综艺真人秀而已。

在这种单一模式发展下，整个市场规模的天花板清清楚楚，运动员经纪无法实现真正意义上的突破。

“最终赚钱的不外乎是极个别的明星运动员，因为市场关注度比较大，获得相对较高的市场回报。但是这就是个体性行为，谈不上产业，我们不希望这样。因为如果这样，证明中国体育它是一个悲摧的行业。”

体育经纪公司和运动员的双重迷失

从业者都希望打破这层天花板。

2014年10月20日，国务院下发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。这份“46号文件”提出了要在2025年达到体育产业总规模超过5万亿元的发展目标，并提出扶植体育策划、咨询、经济、营销等企业发展。

这份文件被业内认为是中国体育产业化的风向标，2015年也被视为中国体育产业化的元年。

元年之后，业内高跟猛进，一度步入了“大跃进”的迷途。

2016年7月，乐视体育宣布以3亿人民币签约篮球运动员郭艾伦，保底费用是300万，这意味着乐视体育开发郭艾伦的商业价值，提前给出了业绩承诺。

“我为你干事儿，居然要确保你赚多少钱，这是中国独创啊”，许绍连评价，这种做法对运动员充分有利，所以运动员都很愿意接受，很多公司为了在争夺明星运动员的资源，也都跟着效仿纷纷保底。

但这并非长久之计，许绍连认为这种模式是一个死胡同：“因为当你决定保证他多少收入的时候，其实忽视了一个基本前提——他不是艺人，你不可能在时间上空间上无限制地包装，甚至品牌你不可能进行无限制地接受。”

2020年奥运会举办地是东京，优秀运动员接广告方面，应该注意避免日本品牌，这在商业逻辑上是不对的，但一旦和日本品牌关联上，就很容易引发外界的其他解读。

某些现役运动员参加综艺节目过多，在保证运动成绩的情况下，尚且被外界质疑，如果出现运动成绩下降，更会被贴上“综艺咖”“骑墙派”的标签。

从这两种逻辑看来，运动员在进行自身商业开发时一定要有所为有所不为，如果经纪公司背上了保底的压力，就难免急功近利，陷入恶性循环。

另一方面，运动员自身长期处于封闭的环境中，突然面临一个五彩斑斓的商业市场，可能会迷失自我忘了初心。一位圈内人士透露，如今经纪公司和运动员的分成比例大概是二八开，运动员拿大头，“协会按照相应的规定也会抽取比较小的比例，大部分现在全部是到运动员那。包括奥运之后曾经为某运动员辩解的时候说，他参加的活动都是按照队里的要求帮忙的，但我所了解，那段时间基本上收入全部给到运动员，赚了几千万。”

在利益的诱惑下，“一旦运动员稍微出问题，管理机构一定要大面积收缩商业活动这块的自由度，经纪公司一定跟着变形，于是三个联环套路，一环扣一环，最终的结果就是中国的运动员经纪无法形成一个真正意义上好的市场”，许绍连有这样的担忧，因此他拒绝了保底的模式，并表示一定要在签约时就和运动员达成共识，一定要有所选择地开发自己的商业价值。

今年6月，苏炳添连破亚洲纪录，商业活动纷纷找上门，但苏炳添的目标是在今年亚运会上斩获金牌，大赛之前，赢德体育和苏炳添达成共识，会推掉大量邀约，“有一家请他8月8号去站台，我们直接说不行，因为8月18就是亚运会，你去站台又拿了冠军，皆大欢喜，但万一没拿呢？所以这钱咱不赚，我们现在甚至都不跟运动员讲了，就告诉你这段时间也不帮你接工作了，来了就给你拒了，就是这么简单”。

明星运动员出席一场活动的价钱，可能是他们一场比赛收入的100倍，抵挡住外界的诱惑并不是一件容易的事。

但也有些运动员做到了。知情人士透露，曾经有一档综艺找马龙录制一期节目，开价300万，但马龙认为节目内容与乒乓球项目关系不大，不能起到推广自己运动项目的目的，于是拒掉了。里约奥运收获大批迷妹后，马龙参加的商业站台屈指可数，但基本都是一线品牌，负责帮马龙接洽商务活动的工作人员曾透露，自己在接到邀约时已经筛选掉很多，但是马龙还会继续筛选，只要最适合的。

亚军红过冠军的时代

8月24日下午，在电视剧《网球少年》的片场，董力按下了微博上的发送键，用一篇长文正式宣布退役。

消息一出，很快登上微博热搜榜第一的位置，董力坐在片场刷了很久的评论，他很清楚外界对他的一切质疑。事实上，退役的决定是他去年全运会结束就做好的，时隔近一年才正式公布，正是为了抵御这些质疑。

“本来不想宣布的，就觉得戏很多，因为我没有拿过冠军，其实也挺心酸的，这么多年没有拿过冠军就不好意思宣布退役”，但是这一年里，董力一直在面对“披着运动员的衣服圈钱”“运动员进娱乐圈想红”的抨击，他必须告诉公众，自己已经正式转型当艺人。

在退役倒计时的那段时间里，董力自问守住了运动员的原则，“在我最火的时候，我推了多少活动和戏约只有自己知道，不说别的，最简单的发微博吧，动动手指就能赚钱的事，我都没有干过一件。为什么一句运动员圈钱就把我打死了？”

与来自公众的“运动员圈钱”质疑相伴的，还有体育圈内部的不满——凭什么没有金牌、没有冠军头衔的董力，却比冠军们赚得更多、在娱乐圈发展得更好？

这些质疑的声音环绕着董力，他想问“为什么他们没有看到我背后的付出？我从小学了那么多东西怎么不说呢？”董力的成长故事里并非只有击剑，还有唱歌跳舞萨克斯，这些技能同样需要积累，也都在他跨界到娱乐圈时，帮了大忙。

在《网球少年》的片场，董力还通过视频通话和下一部戏的幕后主创聊了一会儿天，闲聊数句之后，电话那头逗他：你怎么这么会撩呀？董力也很奇怪，“我就长这样，我没有故意撩你呀。”

韩范儿的精致外形，的确是董力转战娱乐圈的一大杀手锏。

董力的转型故事，集中反映了中国体育产业在元年之后的阵痛与矛盾——

鼓励运动员经纪，但又不敢给有夺金潜力的运动员足够的自由度；没有获得过冠军的运动员乘势抓住机会成功跨界，但不得不面对众多冠军们的质疑与不平；公众欣喜于在娱乐节目中看到运动员的加盟，却又质疑他们不务正业。

“难道真要我们比赛到60岁吗？冠军只有一个，冠军很耀眼，冠军很不容易，但是下面的人呢？”董力自认虽然天赋限制没有能力获得金牌，但付出的努力并不比别人少。

中国体育事业有着“唯金牌论”的传统，曾经红遍全国的体育偶像邓亚萍、孔令辉等都是奥运冠军，在1984年洛杉矶奥运会上获得全民称赞的李宁，曾因为在1988年汉城奥运会上的滑铁卢而一时间被唾骂。在这样的大环境下，没有成绩的运动员难出头也不敢出头。

董力的转型至少可以证明事态在向好的方向发展——金牌不再是唯一的砝码，没得冠军也可以有市场，运动员经纪的服务范围也不仅仅局限于冠军。

这是多元化的时代、粉丝经济的时代的红利。

2016年里约奥运会，没有获得冠军的傅园慧因为一句“洪荒之力”爆红；马龙和张继科分获乒乓球男单冠亚军，两人成绩好、形象好，性格迥异，经过营销号的一轮发酵，迅速收获一轮迷妹，2012年，张继科获得奥运会冠军时，却没有拿到亚军时的这般人气。

田颖认为，这是因为2012年还是成绩至上，运动员的商业市场还没有形成，在当下的多元化时代，凭借颜值、个性而火已经成为一件正常事，而乒乓球队顺势而行成为了弄潮儿。

“这个社会越来越多元化了，不管娱乐圈还是体育圈，甚至说一个警察、一个医生可能都因为脸、因为性格、因为某一句、因为哪一项技能就火了。我觉得现在的运动员赶上了一个好时代，而以前的运动员被人记住就只有一条路，就是多拿冠军，拿一次还不行，要一直拿。”

人设，开始成为当今运动员经纪的关键词。

今年五月下旬，国家体育总局召开了一个全国宣传工作会议，明确提出未来要把运动员作为明星来进行包装。这意味着运动员不单纯是国家英雄的形象，更是一个人。

以往对运动员的宣传就是夺冠、为国争光，每个人都有一张举金牌举国旗的标准像，形象高度模板化，但模式化就没法构成明星。明星一定是鲜活的人，张继科之所以能红，也是因为他敢于在赛场上撕秋衣，展现自己的个性，而且被大家认同。

许绍连发现，很多运动员私底下都很有个性特征，但却不敢表现出来。所以经纪公司应该鼓励他们展现真我，帮他们一起开发人设。

“我们会给运动员做引导，但是出发点一定是他自己本身的性格”，黎晗表示，不同于娱乐圈的演绎成分，对运动员的开发一定是基于真实的，“因为运动员不是演员，你跟他讲一百遍他能背下来，但是他演不出来，运动的最大魅力在于真实和不确定性，我们要做的就是引导运动员去勇敢地表现他（她）真实的一面。人设，前提是人，而不是影视作品里面的角色。”

比如对于隋文静韩聪这对花滑好搭档，他们给身边朋友的印象就是“欢喜冤家”，两人场上默契，场下却怼得鸡飞狗跳，隋文静是直肠子，韩聪却非常懂得忍让，他们在比赛和生活中的这种真实状态就非常受到粉丝的欢迎，CP感也是一种推广点。

但在这种好玩的人设之外，盛力世家还会突出隋文静正能量的一面，“她从来都不抱怨，从来都会是说没事儿没事儿，或者说这是我的问题”，黎晗认为，这种既讲究自己的个性，又能为大目标做出一些牺牲的品质，其实就是一种榜样的力量。

黎晗和许绍连也认为，在这个人设时代，成绩依旧是重要的。

许绍连强调，首先不能因为体育经纪而“做废掉”一个运动员，公司和运动员一定要就职业生涯的高度达成共识；黎晗说，成绩和人设合而为一才构成一个完整的人，“他既不是一个运动机器，也不是一个撕掉运动员标签的娱乐明星，这样才是一个完整的体育明星，这样运动员的IP才成立。如果成绩不行的话，再包装得天花乱坠，就脱离了运动的本质，那么品牌直接赞助娱乐明星得了”。

田亮、刘璇曾经正式签约香港公司，进军娱乐圈，最终都水花不大。董力能够转型进入娱乐圈，也是因为他外形、性格都很适合做明星。以前进军娱乐圈，基本就意味着转型做演员，对形象、台词都有要求，而如今多了综艺节目这条路，给跨界增加了新的可能性。

董力毕竟只是特例，对于大多数运动员而言，所谓转型、跨界发展，依旧无法脱离运动员身份。

运动员经纪应该怎么玩?

在运动员这层身份里，什么才是最好最成功的经纪模式？

许绍连、黎晗和田颖都提出，无论是现役还是退役运动员，一定要保持长期的曝光度。

体育明星和娱乐明星的差距正在于此——体育比赛有周期性，运动员大部分时间都在闭关训练，出现在赛场的时间相对很少。比赛的时候运动员收获的关注度很高，宣传推广需要覆盖的是非比赛时间。

赢德体育目前有十几个员工，人数最多的一个版块是宣发。许绍连发现，一流明星运动员的知名度跟二三流明星相比都差太多了，所以增加运动员的曝光率、知名度，进而提升美誉度才是工作的当务之急。

冰雪项目在我国本就冷门，平时的大奖赛也很少有人关注，唯一的热度高峰就是冬奥会，如何在两届冬奥会之间维持住冰雪运动员的热度，很考验经纪公司的推广能力。黎晗透露，在围绕运动员的性格特征和项目特点制订长期的推广计划之外，他们非常注重社交媒体的运用，而运动员的身上的故事也通过运动员个人以及盛力世家运营的《中国体育》旗下的账号矩阵持续不断地呈现在粉丝面前，运动员的影响力也不断地得到提升。

除了保持曝光率这样必备的操作，对于中间层运动员、上升期运动员、TOP级运动员、退役运动员还有不同的操作模式。

如今两亿的市场规模基本是是TOP级运动员的天下，许绍连觉得当务之急是开发中间层。所谓中间层，也是世界冠军、奥运冠军等级，可能因为项目冷门而不够出名。

“中间层运动员有需求，有相应的能力，我甚至觉得市场也许有需求”，现在大部分代言、活动都是大品牌在做，请的也是顶级运动员，两个亿的市场规模基本来源于大型公司，然而中小型企业也需要名人加持。

田颖则认为不仅仅是奥运冠军，在这个年轻人喜欢“拼”和“燃”的社会，很多没有站在过世界最顶端的运动员也有着为大家树立积极正能量榜样的作用。

“孙伟最好成绩是世界第二，但其实他曾经因为受伤，被医生告知最好不要继续从事竞技体育，然而凭借着对击剑的热爱，他重返赛道，并最终站在了奥运赛场上。他去过很多大学进行演讲，跟大家分享了自己的理念；他还经常在社交平台中分享奋斗鸡汤和击剑推广的内容，得到了很多年轻人和一些品牌的认可。业余时间他也在学习其他技能，不过落脚点还是会在击剑产业，他的梦想是中国有越来越多的人喜爱这项运动，越来越多的孩子从小练习击剑。”

如果能开发出这部分市场，可能并不会给整体市场规模增加太多，但是受惠的运动员群体却能大大增加。

对于上升期运动员，体育经纪公司都在考虑效仿娱乐圈的“养成系”模式。

许绍连接触了很多上升期、有可能出成绩的运动员。但面临的一个问题是，大批95后和00后运动员非常有个性，也渴望被曝光推广，但是因为还没出成绩，往往不敢走“养成系”道路。很多教练员也都对自己的徒弟拿冠军有信心，但却都以“等拿了冠军再合作”为理由拒绝经纪公司的邀约。

“应该是从年轻运动员开始就不停推广”，许绍连不同意教练员的观点，如果没有长期积累，如果2020年拿了奥运冠军，也可能只有一个月热度，“家里面放一放鞭炮，周围邻居庆祝一下，你们家出了个奥运冠军，没了，因为市场不了解不知道，自然就无法再开发商业价值。”甚至连2016年里约奥运爆红的张继科，也曾因为没有经纪团队长期推广，只能在红了后临时让身边的朋友充当经纪人帮忙，专业性明显不够，错失了最佳发展时机。

即使年轻运动员没有拿到冠军，前期运作也是有意义的：“可能我们经纪公司判断错了，那教练其实对他的成绩也判断错，但这没问题嘛，一次不行还有下次，个性和人设一旦形成了，没有冠军至少还有市场啊。”

众多前辈运动员为TOP级运动员探索出了不同的退役之路——李宁建立了商业帝国，姚明在职业篮球领域耕耘，田亮在经营自己体育产业的同时又跨界到娱乐圈。

许绍连认为姚明是运动员经纪的一个榜样：“好的运动员应该在退役前就有一个完整规划，姚明刚去NBA之后一年，他的团队联合当地的一个大学，就拿出了关于他整个人生职业规划的方方面面100多页PPT。”

姚明拥有以“姚之队”为底蕴的众辉体育管理公司负责自身的商业活动运营，同时也是国内在体育赛事、公关咨询、体育营销方面的头部公司；姚明还在体育、科技、文化、创投等各方面广泛投资，建立起自己的商业帝国；同时他又担任中国篮协主席，生活的重心依旧是篮球。

黎晗也评价姚明和李娜都是成功案例：“看你是想做一个红极一时的明星还是想做一个旗帜性的人物，我觉得像李娜和姚明就挺典型的，在运动员时期他们是红极一时的明星，现在他们依然在各自的领域保持巨大的影响力，可以说，这与他们系统的职业规划是密不可分的。”

比较佛系的田颖则认为：“我不觉得一定要多么有知名度或者有多少作品才叫成功，他能按照自己想要的方式生活，他们自己觉得快乐，就很成功了。比如很多运动员开设了自己的青少年培训机构；比如新浪体育职场训练营，给运动员们提供了职业培训后，让他们投入到自己本来就热爱的体育事业中；比如女排奥运冠军惠若琪，她在退役后出现在不同的领域都将‘体育+’的概念融入其中，她说运动员之前的生活很封闭，所以退役后需要学习思考的地方太多。目前她的主要精力放在公益事业，也觉得体育先迈出去惠及社会，社会才会更加扶持体育，而体育育人也是未来的趋势。