桃红梨白：媒体人、专栏作家葛怡然和好友们的分享平台。公众号：geyiran666。
整个2020年，艺人争先恐后亮相直播间，魔幻场面层出不穷。轻描淡写说“碎钻不值钱”的富婆张雨绮，三八节当天做客李佳琦直播间。这场直播上架了3枚10克拉以上的钻戒，每一枚价值近千万，还要先付50万的定金才能买。
一年一度的“618”，淘宝一口气请了以下艺人上直播：吴亦凡、李易峰、许光汉、华晨宇、刘涛、毛不易、欧阳娜娜、赵丽颖、鹿晗、古力娜扎、迪丽热巴、Angelababy ……
难怪薇娅在《吐槽大会》说：反正明星的归宿，都是带货。
明星削尖了脑袋往直播间里钻，带来了短期的红火，但问题也很快就暴露出来：不少直播间放飞自我的偶像，并没有将直播作为一项专业的工作看待。向来爽言爽语的郑爽，在直播中提及最多的，不是任何一款产品，而是“业绩好不好跟我没关系”“我不想这样”……
日薪208万的爽子，自己无心恋战就算了，也不让人家主播好好干活，一番怼天怼地之后，直接把工作人员都驱逐出去了。一场直播是集台前幕后整个团队打造出来的，还是商业行为，是要讲契约精神的。不讲武德，说不想播就不配合，这很郑爽。
还有一部分明星上直播跟上通告一样，只是聊聊新戏，展现才艺。来直播间追星的是粉丝，没有粘性可言，也不是真正的直播带货。即使是名嘴＋富婆，干过好几次直播带货，李湘也直播翻车了。
一会儿卖貂皮大衣，一会儿卖奶粉不说，貂皮大衣4000多一件，野生羊肚菌1000块一斤，选品完全不成体系。价格相差这么悬殊，显然也没考虑过目标人群到底是谁。结果就是，貂皮大衣一件都没卖出去，80万请李湘带货的皮草商家哭诉，钱都打了水漂。
肉眼可见，从今年春节过后，明星们陆续从直播间撤退。有媒体统计过，大多数明星没能坚持播到今年2月，直播次数大幅下跌。
浪潮褪去的时候，谁是玩票，谁在坚守，谁真的把心思花在直播带货上，就一清二楚了。5月14日在【聚划算】开播，打出的招牌叫“刘一刀”。
这个名字来源于她外公喜欢的民谣“涛活里涛三把刀”。「涛」和「刀」读音相近，跟刘涛演过的角色——命里带刀的霓凰郡主、安迪也有异曲同工之妙。5月14日直播首秀，2100万人次观看，拿下了1.48亿的销售成绩。
当时也有人揣测，这一定又是个“首播即收官”的明星，趁着直播的热度，给自己整一个“主播”的title ，拍拍屁股就走了。已经成立11年的聚划算，从一开始就不是奔着“挑便宜货”的初衷或者玩一下就走的目的。想要真正做直播电商，必须是一套完整的营销策略，绝不仅仅是花钱请明星这么简单。作为平台，如果没有相对成熟的营销思路，那必然在这场直播混战中难以脱颖而出，这也决定了聚划算不可能随随便便找明星合作。
不管是《人物》杂志的采访，还是《了不起的姐姐》里苏芒的提问，刘涛都表达过：
在这之前，大家早就在综艺上，看过了收纳达人刘涛的展示。
真看真用，再手把手安利给你，就像生活里的朋友一样。在她的直播间里，从家乡美食江西南昌拌粉，到美妆个护用品……刘涛都是真吃、真上脸、真卸妆的。
看她的直播，等于同时享受到了免费的私教课＋明星级的美妆小课堂。第二把刀，刘涛是真的把直播当成一个专业化的工作在做。过去一年，“刘一刀”播了近40场，每个月超过3场。对于一线女明星，要在拍戏、领奖、录节目之余，保质保量完成有频次保证的直播，她已经是在按主播的节奏要求自己了。
我们最近在长沙采访《我是女演员》录制，当天节目这边一收工，班主任刘涛就飞奔去赶飞机，为直播做准备了。俞飞鸿、秦海璐、刘敏涛、乔欣、任嘉伦……都坐进直播间，跟“刘一刀”一起带货。
在聚划算百亿补贴66盛典的直播中，最终引导下单金额超2.2亿。最惊人的还是，10秒钟之内，她卖掉10套市价在400-570万的房子。作为聚划算的官方优选官、天猫官方明星主播，刘涛从一开始，就没打算玩一票就走。最终，在《2020年直播带货热度明星Top 10》上，排名第一。
阿里巴巴集团副总裁家洛也评价刘涛：是现在中国最稳定最头牌的明星直播。
挥刀女侠客的形象，非常具有辨识度，挥刀寓意“砍价”，也跟刘涛做的事高度吻合。经过一年的直播，大家对刘涛的观感，跟以往既有延伸，又有不同。《琅琊榜》的霓凰郡主、《欢乐颂》的安迪都是那种，就算你被所有人背叛伤害，也可以放心把软肋向她敞开的大女主。
而帮着王珂走出困境、每天在厨房里忙到停不下来的刘涛，又能让你看到女明星少有的烟火气。她的直播间直接复刻自家客厅，坐在里面跟你话家常、教你好物怎么挑、什么季节适合吃什么应季的食物……人们在哪里感受到爱与信赖，就愿意在哪里花费时间和金钱。
所以只要刘涛坐在直播间里，跟着涛姐买，就是在跟她一起，努力靠近美好生活。因为超强的种草力，刘涛还被广东省农业农村厅聘请为“广东荔枝公益形象大使”。
刘涛跟聚划算，不是以往那种，平台请了个大明星，简单的代言关系，而是彼此需要，彼此契合。直播平台在升级进化，纯靠“砍价”可以吸引到奔着薅羊毛而来的下沉市场用户，但不是长久之计。“刘一刀”开播一周年之际，当“砍”不再是第一要义，“刀”也不再是唯一的利器。
#今天刘涛直播一周年#上了热搜，我注意到“刘一刀”拥有了品牌萌宠——心宝。
“心宝”的名字取决于“心”和“抱拳”的谐音，「心」字符号与「抱拳」手势叠加，既有对大家的爱心，抱拳本身也有“承蒙厚爱，抱拳有礼”的寓意。在整个电商行业从极致低价到优质优价格的大趋势下，刘一刀这个品牌正在从单纯的砍价主播心智转变为用户值得信赖的“高品质生活买手”。从一年前的花名“刘一刀”开始，其实刘涛在直播中品牌形象建立就已经开始了。自带侠气的古装刀客的形象，让刘一刀瞬间占领用户心智。而后，聚划算为刘一刀推出了一套完整的视觉设计，刀客抱拳礼寓意刘一刀对刀客“有爱”；而手中的刀寓意一刀砍价，干净利落。在这个阶段，如何让更多的人知道刘一刀直播间的存在是重中之重。
去年7月，聚划算专门开发了国漫形象的刘一刀。在得年轻人得天下的市场趋向下，以武侠和国漫这两大年轻人集体偏好和认可的文化元素塑造刘一刀次元形象，不论在文化上还是情怀上都能与年轻人达成一致性，实现IP更好圈粉。
而到如今，收刀还爱，从视觉上看，刘一刀的刀不见了，所行的江湖礼节也从刀客礼变成了抱拳礼。背后却是平台和主播相对用户讲的话，一方面是，对过去一年支持直播间的观众感谢与爱；另一方面新品牌也强调，从过去的为刀客砍价的“女打手”，丰富为可作为长期品牌资产的温暖、托付、欢乐、守护。这样一个具备文化感、情怀性的年轻化IP，在商业价值上很容易就能成为品牌方圈子里炙手可热的宠儿，也使刘涛刘一刀IP成为圈内艺人都向往的直播模式。
“聚”是把大家聚在一起，“划算”是帮大家选到高性价比好物——电商行业“人”“货”“场”三要素，都做到了。好演员能用演技点亮银幕，打动观众的心灵，让所有人跟她同悲同喜；好的主播，能在好物和用户之间充当媒介，把彼此串联在一起，连接出高品质生活的完整闭环。
这些既是刘涛的事业，更是她的热爱所在。在金鹰奖的领奖台上，她说过，感谢所有爱我的人，我真的很爱你们。在聚划算的直播间，她也一直不吝表达自己对直播、对用户的爱。热爱、专注，有勇有谋的“刘一刀”，这一年走来，早就不止是一个现象级爆款IP，更是一位值得信赖的朋友：你的需求，她来满足；你的幸福，她来建筑。
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