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票房火爆的背后是注水造假？《后来的我们》到底什么情况

态度作者：新浪娱乐 2018-04-29 23:51:50

4月28日晚，微博大V“电影票房”连发数条微博，指出了一件“比《叶问三》还过分”的票房造假事件。

根据“电影票房”给出的证据，刘若英的导演处女作《后来的我们》预售票房极佳，但有人利用票务平台可以退票的规则便利，在影片开映前恶意退票，仅武汉万达的几家影城就累计退票4342张。

假数据入场，抬高预售为影片造势，但开映前大量的恶意退票又让影城蒙受损失，逼得影院方纷纷曝光此事。一时间该片的发行方猫眼电影成为众矢之的，被认为是幕后操控者。

4月29日凌晨，猫眼电影迅速在微博做出回应，通报了核实情况：猫眼平台恶意刷票并退票数量约38万张，涉及票房约1300万，并表示“猫眼平台从来没有，也永远不会有这种干扰市场秩序的行为”。

新浪娱乐连夜采访了多位发行、院线、学术界专业人士，大家都表示是第一次听说这样的票房造假方式，首先曝光此事的大V“电影票房”更质疑票房造假竟然也进入了互联网时代。

通过采访和调查，新浪娱乐发现《后来的我们》票房事件背后疑点重重，目前业内人士也表示难以定性，需要进一步的证据。

但此事反应的不仅仅是票房造假这个存在了多年的业界毒瘤，更指向了深层的产业思考：电商平台进入发行渠道是合理的吗？好莱坞早已出台反垄断法规范行业各环节，中国电影市场应该如何应对高速发展中层出不穷的乱象？

截止至4月29日15：44分

猫眼+淘票票两家平台的票房数据

《后来的我们》退票事件

《后来的我们》票房事件是被微博电影大V“电影票房”首先曝光的。

博主“电影票房”多年坚持通报电影票房，对电影产业有长期观察和研究。4月28日下午，在业内的影院投资管理群里，“电影票房”发现有院线人士询问《后来的我们》的异常退票现象。

有直播博主po出了类似这样的

《后来的我们》平台购票座位图

根据“电影票房”4月28日晚在其公众号中晒出的截图和相关证据，可以总结出几大信息：

1. 有多家影院遭遇《后来的我们》大规模退票，远超平常正常的退票比例和幅度。例如万达方面已经统计出有超过9万张退票，仅武汉一城的万达就累计退票4342张。

2. 不少影城紧急做出应对措施，限制退票数量或拒绝受理恶意退票。

3. 根据影城反馈，异常退票主要集中在猫眼平台，但是淘票票等其他平台也发生了大量退票。例如万达的9万张票房中，淘票票平台也有超过2万张退票。

事件爆发后，猫眼电影连夜发布了调查结果，公开通报“猫眼平台恶意刷票并退票数量约38万张，涉及票房约1300万”。

结合双方给出的证据和调查结果，《后来的我们》涉及到的退票数量和票房应该还要超过猫眼通报的这个数量，基本是一个在多平台渠道、多院线影城发生的较大数额的票房违规行为。

引发热议后，有网友po出了《让子弹飞》的台词截图

神操作的逻辑与“受害者”

曾发行过《战狼2》等高票房影片的影联传媒董事长讲武生表示，预售和影片票房是相互影响的，预售是影院排片的风向标。

某院线排片经理小A也说，除了影片内容、卡司阵容这些基本信息之外，如今影城最看重的指标就是“预售”。

在大数据时代，购票平台上清晰显示出的预售额，最直观地反映了观众对某影片的观影热情，成为院线经理们排片的最重要参考，更成为片方极力想提升的数据。

上映前一天，《后来的我们》官微宣布电影首日预售票房破1亿总预售票房1.2亿，进入影史预售票房前十。

片方po出的预售成绩图

这个数据出乎小A的预料：“我们都没明白为什么有这么高的预售，片子我也提前看到了，没有预估到像猫眼预测的17个亿的票房。这个预售相当于进口大片的量级，比《复联3》还高。”

尽管心里纳闷，但在五一档的几部影片中，小A还是把《后来的我们》排到了第一位。

他透露了影城经理一般的排片逻辑：“影城会看预售，预售好的影片就释放更多的座次，上座率不高的影片就会让位给预售好的影片。

首都电影院（西单店）4月28日16：40级17：15

接连两场几乎已售罄（截图自猫眼APP)

根据艺恩票房数据，超高的预售的确在上映第一天给《后来的我们》造出了大片气场：排座占比48.4%，场次占比44%，吞食了近五成的市场，是第二名《幕后玩家》的近两倍。

就在院线看着超高的预售而信心满满地给《后来的我们》加场时，却遭受了当头一棒，首映当天下午发生了大规模退票事件。

博主“电影票房”用一张图给出了自己的分析：假的预售数据入场，因为数据很好影城加排片，假数据继续入场给影片造势；另一方面真实客户怕买不到票而入场，假数据可以利用平台退票政策而0手续费退票，假数据离场，但只要真实用户（或者加上一部分假数据）达到40%的比例，影城就被绑架而无法更改场次。

来自微博@电影票房

这种神操作对影院最直接的后果是票房收入的损失。小A表示：“把大量场次和座次排了出去，开场了却没进这么多人，就把大量的座次浪费了。”

在以往的票房造假行为中，一般都是片方自行购买票房注水，造成票房虚高的假象。在这种模式中片方本身需要付出真金白银购买座位，即使是幽灵场，影城方也获得了票房收入。但在《后来的我们》这种新型模式下，影院成为了“受害者”。

部分影院下发通知函，

不接受渠道商退票处理。

（图片来自网络）

票房造假也有了互联网思维，

如何抓住“幕后玩家”？

对于这次的新型玩法，在发行行业有多年从业经验的影联传媒董事长讲武生直言“瞠目结舌”。有多年影院工作经验的几位受访者也表示从未听过这种的操作。

目前事件真相如何，很多业内人士都在观望状态，等待进一步证据。

讲武生表示，从现有的证据来看，很难给事情定性，“有可能是黄牛太多，也可能是技术性故障，相当复杂，没有拿到证据之前不能评价”。

他认为事件的主要证据应该是退票的痕迹：“应该去问问各个院线，他们应该有自己的数据统计，能看到退票的痕迹，因为个人退票是个人的痕迹，这么大规模的退票应该留下痕迹。”

网传《后来的我们》院线后台退票数据图

在影院工作的小A则表示，影院方其实也看不到所谓痕迹，现在最应该追查的是退票的钱去哪了，而这件事只能通过平台方去查。

“猫眼的后台是可以追踪到退票钱去了哪里的，影城是看不到的。一般软件会限定同一场次购买票数不能超过四张或者六张，但是架不住这个始作俑者用很多账号来做这件事，所以只能看最后的资金流向，我相信是不会把钱分给大家的。”

相较于如今通过票务软件就能轻易观察到的锁场、幽灵场等票房造假方式，因为影院系统和票务平台的后台数据都是不公开和非透明的，一般人很难查到，这也给《后来的我们》票房造假事件蒙上了一层迷雾。

对于这种新的操作手段，博主“电影票房”认为票房造假已经转变为互联网手段，他评价道：“以往的造假都是人工操作，比如直接跟影院方商谈锁座，这种行为可以看成票房造假的1.0版本。而这次的造假则升级为2.0版本，已转变为互联网手段。造假方直接使用软件注册不同的网络虚拟账号，在不同地方和不同时段购买大量的电影票，制造大量的虚假票房数据入场，让影院误以为预售高而增加排映场次，而后利用影院退票渠道进行虚假票房的退票处理，这些已经售出大量影票的场次已无法取消排片，而达成绑架排片的目的。”

左图来自网友猜测

右图疑似平台工作人员回复

影院真的被绑架了吗？

事件的“幕后玩家”是谁？

“电影票房”做出了三个猜测——猫眼平台、该片的其他利益攸关方、与影片无明显关系的第三方（比如黄牛）。

但“电影票房”表示目前没有任何决定性证据，而且《后来的我们》的热度、上座率、观众爆发的情感也是真实的。

虽然大规模恶意退票事件在上映首日瞬间爆发，但数据平台上显示的《后来的我们》后几日的排片情况，并没有出现下跌。

这首先是因为排片对市场的反馈有一定滞后，此外也是因为相较于《后来的我们》的整体票房，恶意退票部分的票房只是很小的一部分，该片的确吸引了大量真实的观众。

截止4月28日16：24分

《后来的我们》位列微博电影想看榜第一

#电影后来的我们#话题阅读量超过10亿

《后来的我们》4月28日在某院线全国范围内的票房超过500万，该院线北京某影城的排片经理告诉新浪娱乐，他们总结了昨天的情况，并未发现恶意退票的情况。

另一家院线的全国排片经理则表示，因为旗下影城大多没有开通退改签的服务，所以也没有遭遇到此问题。

某影城经理表示，虽然事件爆发了，但是各家影城还是会根据自身真实的上座率和观影人次来做出调整。

对于“猫眼”是幕后玩家的这一猜测，还有一些不合理之处。

其一，如今的电影票务市场已经是猫眼和淘票票二分天下，猫眼开展发行业务后又推出了《羞羞的铁拳》等大卖影片，在发行行业和票务行业的地位都在上升，没必要为了《后来的我们》这样一部非大体量、且仅参与了联合出品的影片赔上自己的商誉。

其二，发行公司和各大院线影城是长期合作的关系，尤其对于猫眼这样上升期的发行公司而言，以后的路还长，没必要为了一部电影而得罪全国的影院。

其三，以往买票房都是买高价票，这样可以更快地刷高票房。但是此次《后来的我们》退票订单集中在特价票，如果一开始就打好了全款退票的算盘，理应把特价票留给真正的消费者，让他们来提高真实的上座率。

来自微博@猫眼电影和相关工作人员的声明

电商平台进入发行环节是把双刃剑

4月29日凌晨，猫眼电影在官方微博正式宣布与此次事件无关：“猫眼平台从来没有，也永远不会有这种干扰市场秩序的行为，也绝不姑息和纵容此类事件。”

根据猫眼通报的最新情况，已经把详尽数据和证据提交主管部门，并将协同主管部门做进一步详细调查，也向国家电影专项资金办公室寻求数据协助。

在等待真相的过程中，我们需要思考的一个问题是，为什么猫眼这次成为了最大嫌疑方？

最大原因是猫眼既是发行方又是平台方，相当于既是运动员又是裁判，本身具有技术上的可操行，难免瓜田李下。

拥有票务平台的猫眼，已经逐渐在发行界站稳脚跟。

根据艺恩发布的2017年国产电影民营发行公司排行榜，猫眼影业排名第三，仅次于影联传媒和博纳影业，其中主发影片6部，票房26.2亿。

截图来自艺恩网

具有互联网基因的发行公司入场，其实已经改变了发行行业的生态。

在影院人士看来，像猫眼这样的发行公司和传统发行公司有很大的不同，“我们和他们没有太多的紧密的接触，以前传统的发行和影院接触更多，我们了解的行情也会更多。互联网发行公司的费用也更低，省去了大量中间环节，因为有大数据的平台，会点对点地给观众推送信息，更准确，不像传统发行需要做大量喷绘、铺地面。”

猫眼COO、猫眼影业总裁康利曾在接受媒体采访时分析了票务平台对发行业务的帮助，他表示“其实猫眼整个宣发，都是基于平台优势和我们掌握的大数据”。

“电影宣发在触达观众、影响观众的效率层面，互联网绝对有优势。本身具备线上优势，知道用户是谁，用户的基本信息、购票频次、观影偏好，用户整个观影消费行为全周期在猫眼上都有数据，这是独特的优势。电影宣发原来很累，现在互联网公司有平台、有数据，就让这个链条变得很清爽，效率很高，结果也可量化。”

左猫眼APP，右淘票票APP

猫眼的票务平台和大数据，服务了自身的发行业务，但在院线人士看来却是一把双刃剑。

以往排片经理只能靠经验、靠和发行公司的沟通来做排片决策，而如今可以根据猫眼等平台的预售、“想看”指标等大数据做决定。

但《后来的我们》票房事件则让一个隐患浮出水面：排片经理们看到数据的渠道更广了，但是数据却不一定是真实的，这反而影响了影院对市场的判断。

票务平台有给数据做手脚的技术便利，而如果票务平台又成为影片的投资方、发行方等利益相关方，就具备了动机。

截止至4月28日16：40分

左猫眼想看人数911022人

右淘票票想看人数811326

“两头散中间大”的产业结构急需调整

这一事件背后凸显的是在中国电影产业高速发展时期，业内人士一直在探讨的一个命题：打通上下游的全产业链发展模式是合理的吗？

如今中国业界人士常常提起的全产业链发展模式，早在上世纪二三十年代已经在好莱坞开始了。

当年好莱坞“五大”派拉蒙、米高梅、华纳兄弟、二十世纪福斯、雷电华同时控制了制片、发行、放映三个环节，“三小”哥伦比亚、环球、联艺也参与了前两个环节。

但在1948年5月，美国最高法院根据反托拉斯法对“派拉蒙案”做出裁决，判定大制片厂垂直垄断为非法，要求制片公司放弃电影发行和电影院放映的业务。

切断了大公司的主要财源，迫使公司大幅度减少影片生产。

位于好莱坞加利福利亚的好莱坞

票务平台是在互联网时代兴起的产业链中重要的一环，以往发行方求影院方给排片，而如今票务平台的加入，已经用事实证明票务+发行的话语权足以凌驾于院线方之上。

“我觉得不仅仅是电商平台，制片、发行、放映都是应该分开的，之前好莱坞也经历过这些问题”，某院线人士认为中国也需要反垄断。

讲武生则认为，在国内没有相关法律法规限制的情况下，一家公司确实能够操控产业链的每个环节，但这只是暂时的乱象：“只是一时的现象，长远来看都得想办法区分各自不同的任务，暂时是国内没有任何的限制。”

针对产业发展在现阶段的问题，清华大学新闻与传播学院教授、影视传播研究中心主任尹鸿在今年北京电影节论坛上提及过一个观点，他认为“中国电影发展三大风险之一是产业结构失调，两头散中间大，必然会出现不公平竞争现象。逐利本性使然，道德很难约束，结果会伤害全产业链”。

《后来的我们》票房事件其实印证了尹鸿的这一观点，他向新浪娱乐进一步阐述：“中国的情况比美国更复杂，美国是一个产业链平衡发展的社会，但中国整个产业链非常不平衡，电商平台是垄断环节，上下游都是高度分散的产业环节，院线有40来条，没有什么话语权，话语权只是体现在对于小发行公司，对大平台没有太大作用。所以情况比美国更突出，新媒体出现之后，确实有很多新现象，这些现象的手段创新程度远远大于我们所想。”