国货之光是在割韭菜还是做产品？
态度
作者：女神进化论
2020-05-20 22:17:01
深度品牌文节目连播到现在收到了一致好评，我也更有动力给大家讲更多品牌的故事啦。不过后台收到最多的诉求还是「讲讲国产品牌」。是啊，我们的国货做得越来越好，怎么能不了解它们呢？所以这个月我就集中来给大家讲讲国货的故事。今天我们要讲的就是国货巨头完美日记。现在一提起国货彩妆很多人首先想到的是完美日记，好像它已经是个老品牌了。其实它2017、18年左右才进入大家视线，算起来才是个两三岁的宝宝呢。完美日记的创始人也是公司的CEO，是黄锦峰，英文名David Huang。黄锦峰2003年进入中山大学岭南学院学习国际经济贸易，毕业后立马就入职宝洁，起始平台首先就比很多人高了。到现在网上还能找到他的论文《我眼中的宝洁CMK》。工作几年后他又拿到了哈佛商学院 MBA 硕士，2013年回国后直接投身到了美妆行业。这几年美妆行业崛起之迅速大家有目共睹，但当时的他我只能说是「眼光独到」。先别急，还没到完美日记，排在前面的是国民面膜品牌御泥坊。他决定先学习后创业，成为了御泥坊的（前任）COO。御泥坊的大众认可度有多高大家心里都有数，就算是不怎么化妆保养也比较精简的女生也很少有没听说过的。但是你知道吗，御泥坊可是一个完全依附于淘宝做起来的品牌。在产品过硬的基础上，优秀过人的营销手段真的是让人不服不行。光是「线上第一面膜」、「电商面膜第一股」、大热连续剧的植入和超高的知名度就能看出这营销是真滴牛啊！在御泥坊的几年里他学习、积累了无数的营销思路。黄锦峰离创业越来越近啦。2016年，他辞去了御泥坊COO的职位，和三个中山大学的校友联系，共同创建了逸仙电子商务有限公司。因为四个人都是中山大学毕业，孙中山号「逸仙」，给公司取这个名字还挺有意思。广州是全球城市发展史里唯一一个有上千年历史的商业型城市。很多国际大牌的代工厂都在广州，经过近百年的运作，这些工厂已经非常专业。在这个基础上创造自己的品牌简直就是站在了巨人的肩膀上。2017年3月，完美日记淘宝店横空出世了，8月升级为天猫旗舰店。从品牌初始就确定了「平价」路线，目标人群是新一代的女性，也就是对彩妆更有热情，同时也相对来说预算不是非常充足的90后和00后。完美日记这个名字我自己觉得没什么特别之处，不用创始人的名字来命名也许是因为黄锦峰听起来有点像是个调料品牌吧。品牌理念「美不设限」，一直以欧莱雅等国际大集团为楷模，致力要做中国彩妆icon。不过在我看来目前它肯定还做不到成为真正的「完美」。虽说是目前全网知名度最高、销售量也最高的国货品牌，但仍然在「打名气」的初级阶段。资金全都用在了营销上，自然产品本身就会弱一些。首先产品的LOGO设计、广告片、官网调性都能看出它是在往欧美一线大牌的方向去靠拢的，人家根本就没想做一个可可爱爱的品牌。甚至还和多个时装秀场合作上了。产品包装也是花了很大心思的，像是和国家地理联名的16色眼影盘、探险家眼影盘颜值都是真的让人心动，这样就能更进一步地吸引眼球。和不同行业联名其实也是为了营销的话题性。而产品本身的定位是「大牌平替」。很多产品看起来的确很有新意，但抛开包装和噱头以外的彩妆本身其实没有独特到哪里去。这样并不是说产品不好。他们很聪明地选择了在广州本来就发达的代工厂，踩在巨人的肩膀上做大牌平替，既能保证产品的品质在及格线以上，还省出了很多独立研发产品的费用。要知道自己研发产品是很累的，对于一个新品牌而言，如果把钱都花在研发产品上，那营销就会跟不上，卖不卖得出去都成谜。所以！把钱都花在营销上的完美日记成果极其显著！2017年创立，2018年的「双十一」完美日记只用了90分钟就突破一亿，两年来稳居天猫彩妆Top1。完美日记在这两年里的成功我们都能看到，以后会不会有独立研发的产品我们拭目以待吧！营销模式
完美日记的营销大部分是线上的，从去年起陆续在广州、成都、东莞、上海等城市都开了线下体验店。先说线上这部分。先是用明星代言人增加热度，不指望你直接买，但你在追星的时候顺便就知道我家品牌了呀。然后是头部 KOL 种草，这一步是最直接有效的种草！你们平时被种草大部分肯定也是被网红博主们说了一顿才买的吧？KOL种草同时也覆盖了全平台，淘宝直播、微博小红书抖音统统都安排，绝对不可能看不见。社交媒体上还有很多素人测评，增强产品的信服力。官方微博和小红书也会设置一些有趣的互动游戏来增粉，这样的营销真是我等普通新媒体人的楷模。主要销售渠道就是天猫店啦，当然 JD 店也是在营业的，只是稍显荒凉一点。在买到的包裹里还会有引流卡片，引导大家关注私人客服「小完子」。这样他们也就冲进了你的朋友圈，几乎所有的社交平台都被占领。从2019年1月到2020年1月底，完美日记一共开了54家线下店，且集中分布在南方一线城市和内陆的新一线城市。完美日记探险家系列十二色眼影盘是和 Discovery 频道联手打造的。最初分别有斑虎、小猪、大熊猫、小熊猫、鳄鱼和冰狼盘，后来又追加了猫咪盘和李佳琦家Never出镜的小狗盘。包装非常走心，动物的眼珠都是立体会变色的。眼影粉质也是实打实的棒，哑光虽然偶感干涩但上眼非常好晕染，亮片色各有各的风情，闪闪的超级美。配色整体也都很舒服，不过我最喜欢的是小熊猫盘和冰狼盘。小熊猫盘以超实用的橘棕色系为主，但还有橄榄绿、亮橘这样比较跳的颜色，增加了玩妆性。而冰狼盘属于不太日常的蓝灰色系，但是它的颜色搭配和亮片上眼真就是「霜落满眼，冰雪美人」！这款是完美日记今年出的新品啦，最近也是在紧锣密鼓地在各大平台推广。外包装的形状是很独特的完美日记的形状，磨砂管看起来很高级。色号也都是暖红色系。说不好听点，除了V05和V07以外其他几个颜色差别真的不大，说好听点就是盲买也不会错。质地就很令人舒服了。上嘴就是天鹅绒本绒，绵密顺滑就像红豆沙，上嘴后触感是润的，妆感是柔雾哑光感，非常高级。#V08是李佳琦点名夸过的色号，是带金闪的。不过也有很多人反应闪片很大看起来很粗糙……我个人最喜欢的就是#V01和V05了，棕调很衬黄皮滴。之前在一次吐槽贴中我就说过很喜欢他家小酒管啦，它就是这么招人喜欢。显色度很不错，成膜也很快。成膜后会感觉颜色在里面，外面有一层镜面保护层，边缘也会变得清透，遇水也不会花，非常美！镜面唇釉的持久度一般都比较弱，不过不吃饭不蹭的话它的镜面感也能维持三个多小时。色号里不排除一些鬼打墙的颜色，不过大部分颜色都还是很保守也很不容易出错的暖红色系。#H08樱桃白兰地和#H13肉桂红酒这两个色号我最喜欢，适合所有人。最近又搞了和啤酒品牌1664的联名，出了三个新色（最上排三个）。分别是#H18（金闪橘棕）、#H19（豆沙粉）和H20（蓝调正红），5月10日刚刚发售哦。雷品吐槽
平心而论，这个腮红膏本身是好用的。晕染起来毫不费力，颜色选择也多，而且相比粉质腮红而言它的持久度会更高。虽然小小一个但能用很久，出门携带很方便，还带个补妆镜。这么完美的腮红，我为什么要吐槽？还把它放在雷品第一位？还不是因为借（chao）鉴（xi）！这长得和 BOBBI BROWN 的双色遮瑕难道不是一模一样吗？你哪怕就是把圆的改成方的我也不会这么生气！对于「国货之光」完美日记我真是有种恨铁不成钢的心情。这种事我希望各位朋友也都重视起来，不要给任何品牌或单品可乘之机，杜绝借（chao）鉴（xi）才能让我们的国货做得更好更独立！完美日记的方瓶粉底我们在进化论也推荐过，油皮用了绝对会开心的那种。后来完美日记一看卖得这么好，就紧跟着出了干皮粉底液。号称是含有84.3%高保湿精华，如深水弹般滋润皮肤——瞎说！你们是不是对干皮有什么误解啊？刚上脸确实是挺滋润的，但是不出一小时就会开始拔干，有的时候甚至干到抹不匀。我能相信他们真的努力要做得滋润，但是没有合适的封闭剂是绝不可能保湿的，但这才是干皮最需要的啊。这款粉底最多也就是可以均匀肤色吧，斑驳卡粉严重，粉感非常强，遮瑕力也不怎么样，我甚至看到一个测评差点烂脸的博主……网上有的混油皮博主测评说感受还不错，可是这不是一个干皮粉底吗？！说到这我已经很生气了，这块高光可能就是压死骆驼的最后一根稻草。包装我觉得还不错，黑夜里群星璀璨的样子。但这个粉质啊……在盘子里的时候看起来美出星际，只要一动就能看出它像面粉一样，我从来不敢想象一块高光能有这么粗的粉。一共八个色号，每个色号上脸的妆效还不太一样。比如#01（粉金人鱼姬）就是脸被打肿的村头翠花，#02（白蓝偏光）就是白白的痱子粉上趴了一堆粗大的蓝色颗粒……其他的金色紫色就是统一的不上色。它们都有两个共同点：粉质粗和显毛孔，看起来巨廉价。这款高光是完美日记比较早期的产品了，新出的五角星高光做得比它稍微好点，但依然逃不掉祖传的「粗糙感」。总结一下吧。他家的眼影口红类彩妆产品是完全可以媲美大牌品质的，但底妆和护肤类需要更强理论技术支持的品类还需要加强。包装和营销可以说是业界楷模，但这个过程还只是在初始阶段，以后什么样谁知道呢？「营销大户」不代表产品不好，但精力有限的话产品品质确实也会有限。我相信大家都更希望完美日记能更早地独立站起来（现在已经有一些新技术加入了），那时候也就标志着国货进入一个新的台阶了。你最想安利或吐槽的完美日记单品是什么？在留言板里告诉大家吧！我们还写过
「这些零食好吃又低卡，夏天必备」
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就能看到啦！
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